Se démarquer dans un secteur aussi concurrentiel que la cuisine haut de gamme n’est pas chose facile. Même lorsqu’on s’appelle SieMatic et qu’on a révolutionné le genre en inventant la poignée intégrée dès 1960, l’année même de la création de la marque. Avouons-le, avant de plonger dans les détails concernant l’aménagement et les subtilités des matériaux et des finitions, pour nombre d’entre nous, rien ne ressemble plus à une cuisine blanche sans poignée qu’une autre cuisine blanche sans poignée. Pour SieMatic, entreprise familiale née en 1929 près de Hanovre, dans le berceau industriel de la cuisine allemande, l’enjeu de la différenciation était de taille. « SieMatic fait partie du trio de tête des acteurs allemands de la cuisine à l’international, rappelle Raphaëlle Coulon, directrice des ventes pour la France. Mais ces dernières années, elle avait quelque peu perdu de sa présence en tant que marque car son identité n’était pas assez forte. Nous étions connus comme une entreprise aux propositions multiples, épurées ou plus baroques, et avec une approche assez technique. Cette capacité à redoubler les styles était un avantage qui a fini par devenir un inconvénient. Il nous fallait donc clarifier les choses et revenir à une communication plus émotionnelle. » Exit donc l’aspect boîte à outils qui permettait aux revendeurs de puiser ici un élément du modèle S1, là un autre de la collection « SE 8008 » pour composer une cuisine à la carte.
Remise à plat
SieMatic a choisi de replacer le curseur sur le style et, par analogie, sur les modes de vie. « Nous avons tout revu en nous concentrant sur les codes esthétiques, mais aussi en tenant compte de la façon dont nos clients utilisent leur cuisine et l’intègrent dans leur lieu de vie, explique Raphaëlle Coulon. Dans les trois quarts des cas, le projet de cuisine prend place dans un cadre plus large d’aménagement ou de réaménagement de l’espace. » Et cela a des incidences sur les choix stylistiques, puisqu’on adapte la cuisine à l’environnement, en la fondant dans celui-ci ou en cherchant a contrario à s’en démarquer. « Nous avons donc défini trois approches, poursuit Raphaëlle Coulon : “Pure”, “Classic” et “Urban”. “Pure”, qui représente deux tiers des ventes en France, est une offre contemporaine haut de gamme qui joue sur l’épure et le minimalisme. “Classic”, pour sa part, reprend les codes traditionnels de la cuisine, l’aspect héritage classique, le luxe assumé. Ces deux approches sont revisitées de manière actuelle. Ce choix demande un travail d’architecture d’intérieur, avec un jeu de niches, de coffrages, de vitrines et d’arches qui isolent chaque fonction. Enfin, “Urban” est le troisième axe et le plus récent puisqu’il a été présenté en janvier 2015. Il s’adresse à une population qui ne se reconnaît ni dans l’offre classique ni dans le minimalisme, qui est peut-être plus jeune, plus urbaine, et qui a une approche plus déco. Nous développons dans cette gamme des niches, du mobilier simplement posé comme le buffet SieMatic 29 ou la cuisine SE + S2 avec ses meubles à pieds, ses meubles ouverts, ses vitrines… Mais aussi des systèmes de jardinières qui répondent à un besoin et apportent de la vie. » Pour faire connaître sa nouvelle approche, SieMatic a aussi revu ses outils et sa stratégie de diffusion. Le site Internet a été totalement réinventé, les catalogues repensés, le logo relooké.
Un réseau entièrement réorganisé
Mais le travail le plus visible et le plus important tient surtout à l’évolution des magasins. Un grand nettoyage du réseau a eu lieu ces dernières années, pour ne conserver que les partenaires les plus représentatifs et impliqués, soit 21 adresses en France contre plus de 200 en Allemagne. Reste encore à passer au nouveau concept. Pour l’heure, des points de vente présentent certains univers, comme celui de Nice avec une cuisine « Classic » et deux « Pure ». Mais un seul magasin expose actuellement une cuisine « Urban ». « Notre souhait, pour chaque magasin, est de réduire le nombre de modèles exposés. Ne présenter, dans la mesure du possible, qu’un exemple de chaque univers. L’idée est que le client se sente comme chez lui, explique Raphaëlle Coulon. C’est pourquoi nous accessoirisons aussi les points de vente avec du mobilier et de la décoration. » Si SieMatic change tout, la marque a toutefois conservé son âme, traduite en deux mots : l’élégance intemporelle.
