Donneur de leçons
Certaines marques, comme Miele, préfèrent explorer d’autres voies. « Nous prenons le contrepied de la démarche mercantile d’ambassadeurs, clame Caroline Cornut, directrice marketing et communication. Nous travaillons par affinités naturelles, en laissant les chefs venir à nous. » La marque allemande d’électroménager préfère l’expérientiel. Elle propose des animations culinaires pour toute personne désireuse d’apprendre l’usage d’un appareil, ou les secrets d’un chef. « Nous sommes précurseurs dans ce domaine, affirme Émilie Mazère, responsable des partenariats et des animations culinaires. Nous organisons pas moins de 300 rendez-vous par an dans nos Miele Expérience Center, et chez les chefs que nous formons nous-mêmes. Nous proposons deux formats : les ateliers découverte et les cours de cuisine. »
Récemment, des ateliers découvertes spécifiques ont été mis en place autour d’un aliment comme la truffe, la fraise ou encore le bœuf de Kobe… Chez Gaggenau aussi, la cuisine s’enseigne. Et la diversité des appareils de la griffe de luxe s’accordent parfaitement aux différentes pratiques culinaires. Dans son showroom parisien, la marque offre deux formules. L’atelier du producteur à l’assiette est animé par un spécialiste d’un produit, comme récemment le boucher Hugo Desnoyer pour la viande, ou prochainement autour du poisson et des légumes, moyennant 45 €. Autre format, les leçons de Cuisine du Monde permettent à des chefs étoilés d’apporter, le temps d’un cours à l’heure du déjeuner, leurs techniques, leurs tours de main et leurs conseils en cuisinant devant les convives, puis en partageant ce repas (130 €).
On s’affaire aux fourneaux
Équiper des écoles de cuisine, sponsoriser des émissions ou des événements culinaires sont aussi de bonnes façons de nous embarquer dans l’univers de la gastronomie. L’allemande Neff s’est associée à la 10e saison de « Top Chef » avec ses fours et ses plaques. Gaggenau participe au World Restaurant Awards 2019, confirmant ainsi son rôle dans l’univers de la gastronomie. Par ailleurs, la marque équipe des lieux comme le château du Gros-Chesnay d’Alain Passard, l’école de cuisine des Sources de Caudalie (avec Bulthaup pour l’aménagement), et mitonne quelques autres projets. Chez Miele aussi, l’équipement de lieux est une voie de développement. « Nous menons une réflexion dans ce domaine pour enrichir notre activité et construire une offre qui fasse sens, indique Caroline Cornut. Nous sommes déjà présents dans quelques écoles comme l’Institut Paul Bocuse, le Saint James à Bouliac, et nous sommes sollicités par des chefs dans le sud de Lyon. »
Miele s’est chargée de la cuisine personnelle d’Anne-Sophie Pic, en collaboration avec Perene pour la partie mobilier. La marque s’associe à des événements comme les Cooking Talents, un concours de cuisine pour amateurs organisé avec Taittinger. En France, V-Zug dispose d’une brigade de 30 chefs qui assurent démonstrations, formations et même mise en service des appareils à domicile ! La marque suisse a fourni deux écoles, une à Bordeaux et l’autre près d’Aix-en-Provence, et en ajoutera une à son actif prochainement, à Lyon. Du côté des cuisinistes, ces collaborations existent également, même si ces derniers sont davantage présents dans les programmes immobiliers. À l’exemple d’Arclinea et du projet Design Cooking School, un réseau d’une vingtaine d’écoles de cuisine en France, en Italie et aux Pays-Bas, équipées de cuisines de la marque italienne. Comme les chefs, chacun a sa recette…
