En pleine renaissance, la marque Sonia Rykiel a fait appel au studio Uchronia pour concevoir l’architecture intérieure de ses futurs points de vente. Le choix de la jeunesse, mais surtout d’un esprit frondeur, dans une étonnante osmose avec l’univers de la griffe, née en 1968.
Un premier corner au Bon Marché, un autre au Printemps, à Paris, encore un au Corte Inglés, en Espagne. Une boutique rue Royale. Un pop-up à New York… Sonia Rykiel revoit le jour. Relancée sur le Net à l’automne 2020 par les frères Éric et Michaël Dayan (Showroomprive.com), la marque était finalement acquise par les Américains de G-III Apparel un an plus tard. Propriétaire de DKNY, Calvin Klein ou Tommy Hilfiger, le groupe compte encore ouvrir plusieurs boutiques en Europe et ailleurs.
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La collection est désormais centrée sur les codes maison, reconnaissables au premier coup d’œil : du noir, des rayures, de la maille, des fleurs en tricot. Elle s’adresse aux jeunes filles et à leur mère, comme un passage de flambeau. Les points de vente se devaient d’être aussi évidents dans leur identité.
C’est le défi relevé par Uchronia, dont c’est la première incursion dans le prêt-à-porter. Pluridisciplinaire, inclassable, le collectif de huit architectes, guidé par Julien Sebban, tout juste 30 ans, se veut créateur d’expériences avant tout.
À leur actif : le restaurant Forest, au musée d’Art moderne de Paris ; Créatures, sur le rooftop des Galeries Lafayette ; et enfin les boutiques de café Nuances. Uchronia, c’est aussi « Wave », une ligne de mobilier réalisée par la fine fleur des artisans français.
« Il n’y a pas beaucoup de marques pour lesquelles j’aurais aimé travailler, confie Julien Sebban, mais là, il y avait une telle évidence… » Uchronia et Rykiel trouvent leur osmose dans les couleurs, les fleurs, un état d’esprit joyeux, une humeur pop. Sept mois ont été nécessaires pour trouver le ton juste, l’emboîtement parfait de leurs deux univers.
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« Nous avons fait le pari de la différence, explique Julien Sebban. Aujourd’hui, toutes les boutiques sont blanches. Nous, nous avons d’abord posé les couleurs fortes : jaune, rouge orange, rose et noir. Il y a de la moquette au sol, même si ça se salit. Tout l’espace est laqué. Il y a beaucoup de miroirs, même au plafond. » Alors le temps n’existe plus, c’est le principe de « l’expérience Uchronia ».
La boutique historique Sonia Rykiel, boulevard Saint-Germain, alignait 40 000 livres dans des bibliothèques sans fin et des motifs de lèvres rouges sur la moquette. « Il fallait moderniser, ne pas tomber dans le côté old romantique. Nous avons introduit l’acier brossé et beaucoup d’écrans numériques, ça, c’est obligatoire », poursuit Julien. Sonia Rykiel entre dans l’ère « phygitale » (de « physique » et « digital ») : un pied dans le réel, un autre dans le virtuel.
Uchronia reprend le principe de la bibliothèque, modernisée, en acier brossé, avec des niches éclairées de l’intérieur de couleurs iconiques. On y suspend des sacs, on y plie des pulls. Dans des alcôves plus grandes, on expose un vêtement sur cintre. « Ces modules sont adaptables selon la taille du point de vente, corner ou magasin. Chaque retailer achète le concept et nous aménageons l’espace dont il dispose. »
Le principe de l’acier brossé se retrouve sur le mobilier, des banquettes géométriques et des tables de display (de présentation professionnelle) creusées de niches multicolores où des sacs se découvrent comme dans une boîte cadeau. C’est brillant, « instagrammable », made in France.
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Il y a aussi la collection de maille intemporelle « Rykiel Forever», qui dispose de son espace spécifique. Un décor noir strié de montants de bibliothèque roses, rouges, jaunes et bleus, comme les rayures des pulls inspirés du Poor Boy Sweater, qui valut à Rykiel le surnom de « reine du tricot ».
À l’extérieur, un rideau de mailles métalliques reprend les initiales SR de la styliste dans leur typographie d’origine. Les salons d’essayage reçoivent un siège confident dont les montants ondulés ont été revus en laque noire, un présentoir circulaire en forme de fleur laquée orange trône au centre de l’entrée.
« C’était cool de développer plein de petits éléments, un valet, des cintres en Plexiglas, une table basse “sandwich de rayures”, raconte Julien Sebban. On a défini tous les codes. » D’autres marques de mode sont intéressées. Après une boulangerie et un hôtel, Uchronia devrait trouver le temps.
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