Drapé dans sa gangue « crayeuse » immaculée, bouchon de liège coiffé d’or, muselet bien en place, Dom Ruinart cuvée 2010 a fière allure ! « L’étui Crayères n’est pas une édition limitée puisqu’il habillera nos cuvées de prestige dans la continuité de nos étuis seconde peau éco-conçus. Depuis 2020, ils remplacent les coffrets et portent en eux l’idée de nos crayères classées sur la Liste du patrimoine mondial de l’Unesco en 2015 », détaille Violaine Basse, directrice communication et marketing international de Ruinart (groupe LVMH).
Réinventer la seconde peau
Basée à Paris et à Miami, Maison Sagan, agence de création spécialisée dans les domaines de l’identité et du design, a été choisie pour imaginer l’objet. Pour le concrétiser, elle a fait appel à l’industriel de pointe anglais James Cropper PLC, expert en papiers spéciaux comme le compressé-moulé de son invention utilisé ici (également certifié et sourcé). Atout majeur, l’entreprise utilise le solaire pour 100 % de sa production et restitue 91 % de l’eau utilisée à la source d’où elle est prélevée.
Enfin, l’Italien Pusterla a été chargé de la fabrication. Le design ne s’est pas fait en un jour. Si le faux bloc de craie en papier sublime bien sûr le flacon, il n’a pas pour seule vocation de faire joli : il offre à la précieuse cuvée une protection antichoc et peut aussi être plongé sans ramollir dans un seau à glace.
Mêlant esthétique, fonctionnalité et défi technologique, l’étui Crayères de 42 grammes est neuf fois plus léger que les précédents coffrets en carton (355 g), réduisant ainsi l’empreinte carbone, conformément à la politique de Ruinart (zéro transport aérien, depuis l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la livraison des bouteilles). Mais comment réinventer le concept de seconde peau ? Le brief a bien sûr évolué au fil du temps, se faisant de plus en plus précis, jusqu’à explorer des zones vierges côté packaging et design.
« Au fur et à mesure des esquisses, l’architecture en trapèze de la crayère nous a paru évidente. Avec Ruinart, nous avons décidé de creuser ce sillon, explique le directeur créatif Jean-Daniel Galisson, associé de Maison Sagan avec François Salanon. Ce projet d’envergure est nourri par un sens contemporain et environnemental exigeant qui explore des pistes et des perspectives formelles. Nous avons sourcé les matériaux susceptibles de servir le projet sur la base d’un critère clé : l’écologie. Les coffrets composites, non-recyclables, ne sont plus viables de nos jours. »
Un défi technologique
Maison Sagan s’est attelée à écrire un fil narratif capable de s’harmoniser avec des approches fondamentales comme l’économie du papier, l’expérimentation de la fibre moulée, son poids, sa souplesse ou sa résistance à la pression. L’agence a aussi cogité sur les possibilités d’habillage technique des doubles convexes et concaves caractéristiques du flacon (surface en creux ou bombée, à la fois sur l’intérieur et sur l’extérieur d’une matière). « Le rendu devait être plausible au toucher et à l’œil, avec des reliefs comme taillés dans la roche crayeuse. Le papier est une matière naturellement lisse. Aussi, pour un effet minéral, avons-nous joué sur le granuleux et le soyeux en même temps », précise François Salanon.
Pour cela, l’expertise de James Cropper a été primordiale : car la fibre de cellulose n’est pas collée à l’objet qu’elle doit envelopper, mais injectée, en une seule fois, dans des moules adaptés à la forme de la bouteille et au « bloc de craie ». La pulpe de cellulose liquide remplit le moule et permet de fabriquer l’étui sans consommer ni encre, ni plastique, ni énergie. On y grave seulement à chaud et en creux la date de création de Ruinart (1729), le nom et le millésime à l’or fin.
« Ce pack protecteur monomatière sans ajout de colle ni de plastique a fait l’objet d’un premier prototype 3D avant de passer à la sophistication de la forme. On lui donne alors le maximum de subtilité malgré les contraintes », révèle aussi François Salanon. Chaque détail a été affiné : la qualité de la ligne, des angles, la surface composée de 400 facettes sur l’étui, le volume évident, la couleur parfaitement naturelle. Et, enfin, ce velouté qui, in fine, rappelle la délicatesse du millésime.
