Le 6 novembre dernier, Loewe inaugurait sa première Casa Loewe en France sur la prestigieuse avenue Montaigne, une version parisienne de son concept de boutique-musée initié en 2017 où prêt-à-porter, maroquinerie, objets d’art et design dialoguent encore dans une scénographie soignée.
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Casa Loewe, le nouveau temple du craft de l’avenue Montaigne
Esthétique et accrochage sont impeccables : murs carrelés aux teintes changeantes, marbre, laiton, bancs en cuir tufté signés Loewe, tapis tissés d’après un paysage de John Allen… Quant aux silhouettes disséminées dans la Casa Loewe, elles cohabitent notamment avec Two Standing Figures (1948) d’Henry Moore, des toiles vibrantes de Walter Price, l’installationGelbe Modellierung (1985) de l’Allemand Franz Erhard Walther – soit une tenture de coton jaune d’or composée de fragments de pantalons et de vestes qui a servi de décor au défilé Loewe automne-hiver 2019, parfait trait d’union entre art et vêtement – et une sélection d’œuvres issues du Loewe Foundation Craft Prize, prix annuel qui récompense le meilleurs de l’artisanat international.
Un concept de boutique-musée que Loewe a initié en 2017 à Madrid, devenu la marotte du luxe depuis quelques années. On se souvient aussi de la métamorphose radicale de Calvin Klein au temps de Raf Simons à New York la même année : un flagship transformé en quasi white cube (plutôt yellow cube, d’ailleurs), œuvres commandées à Sterling Ruby à l’appui qui, brouillant sans complexe les frontières entre retail et installation artistique, électrisait Madison Avenue. Et que dire des Coréens Gentle Monster et Ader Error, pionniers de ces espaces immersifs où l’on achète des lunettes dans un décor de science-fiction avec cette conviction que l’expérience est devenue aussi importante que le produit lui-même.
Cette Casa Loewe Montaigne s’inscrit donc dans une tendance bien installée mais cohérente pour la griffe, puisque cet ancien collectif d’artisans du cuir fondé en 1846 dans la capitale espagnole a toujours mis les savoir-faire au centre de son histoire, que ce soit dans ses collections ou via sa fondation et son Craft Prize. On peut ainsi saluer la cohérence du geste, la beauté du lieu et la sincérité de la maison emmenée depuis avril par Jack McCollough et Lazaro Hernández (Proenza Schouler) sur la question du craft. On peut aussi, lucidement, reconnaître que la bataille du luxe se joue désormais autant sur le terrain de l’art que sur celui du vêtement – on achète une caution artisanale et artistique, pas seulement un sac taillé dans du beau cuir.
> Casa Loewe Montaigne, 48 avenue Montaigne, Paris 8e. Loewe.com
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