Le temps passant, Tomas Erel et Philippe Lehr ont remarqué qu’avec la généralisation du numérique, de nombreux designers pratiquaient l’auto-édition. Sur Internet, ces derniers pouvaient, en effet, aussi bien trouver un artisan ou un fabricant que vendre leur production directement à travers leur propre e-shop. Encore fallait-il les trouver dans la jungle du Web… La notoriété de ces réseaux de makers est en effet loin d’être aussi importante que celle des éditeurs.
Cinq ans après les débuts de Designer Box, ses fondateurs ont donc voulu mettre en avant ce design dont les coûts – et donc les prix – sont maîtrisés par l’éditeur seul. L’idée est apparue d’aller plus loin, avec une plateforme beaucoup plus large, dont l’entrée se situe sur le site de Designer Box. L’attirance des gens pour des objets perçus comme plus authentiques a bien été comprise par l’entreprise. Tomas Erel parle d’un désir de « donner du sens à ses achats ». Pour lui, cette « consommation raisonnée dans un circuit de production court » va de pair avec davantage de promotion de l’univers des créateurs. Lesquels, peu connus, s’occupent seuls de toute leur chaîne de production.
Quand Tomas Erel a demandé un jour au designer anglais Sebastian Bergne (Designer Box #10) la raison pour laquelle, à côté du design d’édition, il produisait des pièces en son nom, ce dernier lui a répondu : « Parce que l’autoédition est un champ d’expression où je suis plus libre, moins contraint que dans l’édition industrielle. » Ces constats étaient d’autant plus intéressants pour Tomas Erel et Philippe Lehr qu’ils s’adressaient à une communauté de fans de design de près de 100 000 personnes. Loin d’eux l’idée de jouer les distributeurs ; l’internaute achète sur le site de Designer Box où chaque designer a sa boutique ouverte.
Du design pour les enfants, du lifestyle, des accessoires de bureau, du mobilier (sauf rembourré)… L’offre est large. Le Shop des créateurs est, au fond, un grand catalogue de la création contemporaine et une mine de qualité et d’authenticité, qui s’adresse aussi aux décorateurs. Pour « découvrir qu’il existe des vases magnifiques à moins de 20 euros », conclut Tomas Erel.
