Un choix plutôt iconoclaste à une époque où les éditeurs scandinaves ne collaboraient qu’avec leurs compatriotes. Outre Jaime Hayon, il fait appel à l’Italien Luca Nichetto ou à l’Allemand Sebastian Herkner et n’hésite pas à mélanger les cultures pour créer, avec une poignée d’autres jeunes éditeurs, la tendance « South Scandinavian ». « Certains sont bloqués dans la tradition scandinave. Martin, lui, la remet en jeu avec son sens du challenge et a fait d’&tradition une marque internationale, notamment grâce à ses choix de couleurs qui tranchent avec les pastels habituels de ses concitoyens. Finalement, &tradition n’a de scandinave que son goût pour le confort et son rapport au corps humain », explique Petra Olsson Gendt du studio All the Way to Paris (ATWTP).
Ce duo de créatrices a pris en main le design graphique d’&tradition et participe à sa direction artistique, notamment dans l’aménagement du nouveau showroom et le choix de la palette des couleurs : « Celles-ci permettent d’équilibrer, d’aider un objet à vivre. Combinées les unes avec les autres, elles se révèlent », commentent-elles. Petra et son associée Tanja Vibe ont entrepris un travail stratégique qui prolonge jusque dans les catalogues et les campagnes de pub cette idée de métissage portée par Martin Kornbek Hansen. Après avoir convoqué l’architecture, elles ont shooté la dernière collection dans un univers mode à l’ambiance très Céline : mannequin et plantes vertes sont photographiées dans une lumière crue, très loin de l’ambiance cosy du design scandinave traditionnel.
Toutes ces histoires, ces influences, ont permis de construire très rapidement une marque mythique, que l’on imagine beaucoup plus ancienne qu’elle n’est. Lors de son premier salon Maison & Objet, elle s’est directement installée en front de hall, passage obligé des visiteurs qui goûtent l’ambiance cosy et inattendue du stand, ce mix propre à &tradition, et où les Light Forest envahissent les murs et le plafond, comme une forêt métallique. Quelques années plus tard, on retrouve l’éditeur sur les salons avec sa table Palette, qui en est devenue la star, et un stand hautement « instagrammable », comme peu d’éditeurs sont capables d’en concevoir. Pourtant, &tradition ne fait jamais de « coups ». La preuve ? De la réédition du canapé Mayor (1939) d’Arne Jacobsen au Catch Bar Stool de Jaime Hayón, la plupart des produits sont là depuis le début de l’aventure…
