Hem – maison en suédois – est né en 2014, mais pas comme un énième éditeur de mobilier scandinave… L’entreprise fondée par l’entrepreneur américain Jason Goldberg et le Stockholmois Petrus Palmér est alors basée à Berlin et se construit sur un modèle original : distribuer du mobilier exclusif, conçu par les meilleurs designers contemporains, en direct sur son site web. En supprimant les intermédiaires, sa volonté est de tirer les prix vers le bas pour des pièces fabriquées en Europe avec des matériaux de qualité. En six ans, Hem a connu des fortunes diverses, mais à la faveur d’une nouvel actionnariat, elle vient de s’installer dans un nouveau siège social à Stockholm signé du Français Paul Vaugoyeau et s’apprête à annoncer de nouvelles collections au salon de Milan, qui aura finalement lieu en juin. C’est dans ces nouveaux locaux que son président Petrus Palmér a reçu IDEAT afin de faire le point sur cet éditeur en peine mutation…
Pouvez-vous nous rappeler l’histoire de Hem ?
Petrus Palmér : Au départ, je suis designer produit et je faisais partie du collectif suédois Form Us With Love. J’aimais beaucoup ce secteur mais je le trouvais passéiste. C’est pourquoi j’ai décidé en 2014 de fonder un éditeur qui bouleverserait les pratiques en ne distribuant ses meubles que via son site web. Six ans plus tard, Hem possède finalement une poignée de showrooms [Stockholm, Londres, Los Angeles et New York au printemps 2020, NDLR] mais son site web reste son principal vecteur de vente. Dès le départ, nous avons collaboré avec la crème des jeunes designers internationaux : GamFratesi, Luca Nichetto, Form Us With Love… Les choses fonctionnaient plutôt bien et Vitra nous a racheté. S’en est suivie une période trouble à l’issue de laquelle j’ai finalement repris ces parts pour les revendre à des investisseurs suédois. Désormais, Hem est indépendante et elle est basée à Stockholm.
Comment définiriez-vous l’ADN de Hem ?
Chez Hem, nous voulons créer des classiques, ceux que l’on retrouvera dans cinquante ans dans les salles de vente aux enchères car leurs matériaux se seront patinés. En même temps, nous voulons que nos collections s’inscrivent dans leur époque, qu’elles incarnent son état d’esprit. Prenez Max Lamb, quand nous l’avons contacté à nos débuts, c’était encore un jeune designer talentueux mais qui n’avait pas accès à un outil industriel. Nous lui avons offert cette possibilité. Et je reste persuadé que son travail sera toujours aussi pertinent dans dix, vingt ou trente ans… J’aime dire que Hem se moque des tendances mais est partie prenante de la société. Chez nous, tout est fait en Europe avec des matériaux premium : le bois est ainsi toujours massif, jamais plaqué. Notre but est de fidéliser privés comme architectes d’intérieur avec la qualité de notre mobilier.
Qu’est-ce que votre ancien job de designer change à la façon dont vous dirigez Hem ?
Avoir été designer, ça change tout ! Je prends chaque décision créative avec cette optique en tête. Par rapport à un profil plus classique, je dirais que je n’ai pas peur de laisser mes émotions rentrer en ligne de compte. Je trouve très important de ne pas prendre que des décisions rationnelles. Les éditeurs les plus intéressants sont ceux dirigés par des gens créatifs, cela permet de ne pas suivre les tendances aveuglément.
Pouvez-vous nous présenter les nouveaux membres de la famille Hem ?
En attendant les annonces du printemps 2020, la dernière venue est la table Alle de Staffan Holm, dont le design tout en rondeurs met en valeur le chêne massif. Mais récemment, nous avons aussi déménagé, refondu notre site Internet, nous nous sommes développé aux Etats-Unis… Hem est désormais présent dans 45 pays, principalement en Europe et sur le continent américain.
Peut-on dire que Hem est un éditeur scandinave ?
Instinctivement, je dirais non, car nous avons depuis nos origines des ambitions mondiales. D’un point de vue stylistique, nous sommes plus influencés par le modernisme au sens large que par les traditions scandinaves. Nos designers ont une voix qui transcende leur nationalité ! Néanmoins, je revendique l’héritage suédois dans ma volonté de concevoir un mobilier simple, coloré, avec des matériaux naturels.
