Sur le site de Meda, qui abrite le siège et une partie de la production, les preuves du changement sont visibles dès l’entrée. Dans la zone d’accueil, un espace a été meublé dans l’esprit du nouveau concept d’aménagement des magasins, imaginé par Patricia Urquiola. La cour, revue, distribue toujours le showroom d’un côté et un nouvel espace de l’autre : la designer y a créé un lieu emblématique de l’esprit qu’elle insuffle à Cassina, permettant aux employés de se reposer le temps d’un café. C’est là que se trouve le refuge Tonneau, un abri de montagne futuriste imaginé en 1938 par Charlotte Perriand et Pierre Jeanneret, resté sous forme de plans, mais réalisé en volume par Cassina à l’occasion de la rétrospective Perriand à Beaubourg en 2012, puis exposé au Salon du meuble de Milan.
De là on accède le plus facilement à la chaîne de production : stockage et préparation des cuirs et tissus, confection puis habillage des pièces de mobilier. Pour cette dernière étape avant l’expédition, le site est aménagé par produit. En levant les yeux, on aperçoit des panneaux portant le nom de chaque pièce et celui du designer, comme autant de preuves de la place qu’occupe Cassina dans le monde du design. La menuiserie se trouve à quelques centaines de mètres du siège. C’est là que les employés donnent vie aux pièces : chaise Leggera, fauteuil Utrecht, tables Lebeau Wood ou La Rotonda… Signe de la fierté de produire localement, chaque carton qui sort de l’usine est estampillé « Meda Made ».
Si le livre This Will Be the Place, paru à l’occasion des 90 ans de la marque, traduit cet élan vers l’avenir et la place qu’entend y tenir Cassina, il faut s’arrêter sur In-Store Philosophy 3. Ce concept, développé par Patricia Urquiola, englobe les changements que propose la marque italienne. Le premier, c’est le renouveau des showrooms. Cette refonte des espaces de vente, déjà visible à Milan et dans le nouveau Cassina de la rive droite de Paris, fait la démonstration du nouveau visage de la marque.
On retrouve aussi ce positionnement dans la communication, le catalogue… « Le prochain ne présentera plus un produit par page, mais un travail d’ambiance, décrypte Gianluca Armento. Il s’agit de démontrer les liens possibles entre un fauteuil de Rietveld, la chaise M10 de Patrick Norguet avec cette incroyable structure en Y inversé, et la poétique collection “Réaction” de Jaime Hayón, hommage aux œuvres africaines de Le Corbusier. » C’est aussi une façon de montrer ce qu’incarne Cassina 9.0 : une marque résolument ancrée dans son époque, fière de son passé et parée pour les évolutions du monde.
