Florissante et sans compromis
En 2012, la maison s’installe dans le Marais, rue des Archives. Depuis un an, le studio se situe boulevard Richard-Lenoir (75011). Il compte 180 m2 avec une petite annexe. Les lieux avaient successivement accueilli une imprimerie, le cabinet d’un architecte d’intérieur et l’atelier de fabrication de décors des vitrines du styliste Jérôme Dreyfuss (@jeromedreyfuss). Amélie du Passage, actrice de ce « mouvement » des jeunes éditeurs français, n’a pas de fausse pudeur concernant l’aspect business de son activité. Elle parle d’« interaction permanente sur la mise en musique des produits » et de « prise en compte d’une très longue chaîne de valeurs : savoir choisir, fabriquer et commercialiser ». Pour elle, développer un produit n’a rien de glamour, bien qu’elle en éprouve de la satisfaction : « Les Italiens ont apporté dans ce domaine une grande liberté, une fantaisie et un sérieux qui n’est pas “l’esprit de sérieux”. Une maison comme Moroso a amené une grande créativité », précise-t-elle.
Petite Friture reste accessible. Ainsi, le design peut se rapprocher des gens. Elle ajoute : « Se développer sur le marché n’implique pas qu’on soit un rouleau compresseur. » Dix à quinze pièces par an sortent du studio, destinées à être produites aussi longtemps qu’elles seront commandées. Le but étant de faire un catalogue cohérent. Il est hors de question de gauchir le projet d’un designer pour des raisons de marketing. Tenir compte du marché, c’est plutôt considérer qu’une table, c’est une certaine hauteur et une certaine stabilité. « Pour nous, une création n’a de valeur que si elle est partagée. On défend des formes ambitieuses et abouties ainsi qu’une qualité de matériaux », souligne l’éditrice. Comme Petite Friture n’a pas d’actionnaire, le constat de sa fondatrice est clair : « C’est une assez grande fierté de regarder ma collection et de me dire que je n’ai pas dérogé à mes convictions sur la manière dont Petite Friture devait être menée. » La maison présente clairement un univers avec une histoire et non une accumulation de produits.
Depuis janvier, c’est la collection « Villa PF », imaginée dans l’esprit d’une maison moderniste par plusieurs designers et graphistes, qui fait l’actualité. De fait, Petite Friture repose, en plus de son équipe interne, sur une quarantaine de designers, sur un solide réseau de cinquante fabricants et sur vingt-cinq agents. C’est Amélie du Passage qui s’occupe de la communication et des supports commerciaux, car, si certains designers lui demandent de ne pas vendre les produits en grandes et moyennes surfaces, elle ne leur délègue pas pour autant la communication. Elle s’en réserve l’exclusivité pour capter au mieux l’une des valeurs clés de la maison : la légèreté. Et c’est vrai : au studio, dans les catalogues, dans l’image de la maison et jusque dans les propos de sa fondatrice, on ne ressent pas la moindre pesanteur.
