« Toutes les deux semaines, rigoureusement, je postais des intérieurs capturés par ces jeunes talents rencontrés dans la pub que je choisissais pour leur regard à la fois mode et déco. En tant que directrice artistique, je tenais à des cadrages précis et au lien esthétique entre ces photographes. J’ajoutais une interview de la famille du moment, je montrais ses inspirations. Durant deux ans, j’ai uniquement fait appel à des amis proches, qui m’ont ouvert grand leurs portes. Au fur et à mesure que je m’éloignais de Paris, j’ai fini par classer les intérieurs par ville. » C’est ainsi qu’une famille new-yorkaise occupant un appartement très chic de l’Upper East Side accepte de figurer dans The Socialite Family. N’ayant pas de photographe sous la main aux États-Unis, Constance va prendre les clichés elle-même. « C’était culotté. Les propriétaires attendaient une équipe et je me suis présentée à leur porte toute seule. Grand moment de stress, mais j’ai appris et ç’a été un vrai challenge ! J’ai ensuite réalisé pas mal de reportages en solo. » Le site fait vite le buzz, puis la presse s’y intéresse, étonnée de voir des familles adeptes d’Instagram et de Facebook très friandes de montrer leur culture, leur audace, leur éducation et leurs goûts.
Des tribus anglo-saxonnes, également, puisque le site de The Socialite Family est traduit en anglais (35 % de son audience est réalisée à l’étranger). Évidemment, des maisons italiennes y sont aussi en bonne place, d’autant que Constance Gennari garde un pied de chaque côté des Alpes. « L’Italie m’inspire parce que les appartements y ont souvent une histoire et j’ai presque envie de pleurer de bonheur quand je tombe sur un beau lieu dont les propriétaires ont su préserver le cachet. J’avoue néanmoins avoir été énormément captivée par le Xe arrondissement parisien. Beaucoup de créatifs y habitent. En 2015, j’ai enrichi mes portraits avec des ateliers d’artistes et de designers, comme le studio 5.5, et même des lieux ouverts par de jeunes chefs. »
L’heure du développement
Avec The Socialite Family, le final cut esthétique de Constance finit par taper dans l’œil de la marque de mode espagnole Mango. Ce sera la première à lui donner carte blanche pour réaliser sa campagne Web. Trois saisons de suite, Constance Gennari effectue le casting puis shoote des familles habillées par Mango et photographiées dans leur univers. Domus, Cyrillus, Pierre Frey feront ensuite appel à elle pour leurs publicités, catalogues, ou vitrines. En 2016, une collaboration avec La Redoute sert de bascule pour une première réalisation de meubles. « Je voulais changer de registre et j’ai proposé de créer le mobilier d’une chambre à coucher. Un lieu rarement bien exploité. J’ai imaginé un lit et des appliques qui se sont très bien vendus ! » Notre blogueuse n’arrête plus et présente un temps l’émission de déco « Les Tribus de Constance », sur Maison+, une chaîne du câble aujourd’hui disparue.
Le petit blog savamment dosé cartonne – 2 millions de lecteurs par an actuellement. Il est devenu une entreprise que Constance Gennari doit structurer. « La vie est bien faite puisque j’ai rencontré Marianne Gosset, sortie d’HEC. Une fille intelligente et avec de la personnalité, qui a très vite compris que TSF pouvait pousser plus haut encore. Elle m’a aidée à développer le concept et, depuis, travaille à mes côtés. » Le duo lance l’édition d’objets dans un esprit de luxe abordable, épaulé par des designers en interne. Ceux-ci soignent le look rétro revisité qui fait partie des gimmicks de Constance. Avant que le textile n’apparaisse à son tour avec du linge de lit ou les coussins Bombolini tout ronds. Cinquante pièces sont désormais proposées à la vente, baptisées d’un nom italien en souvenir d’une enfance milanaise : canapé Nonna ou table basse en marbre vert et noir Carlotta en hommage à Charlotte Perriand. Alors que les assises sont fabriquées en Italie (dans le Frioul), le linge est portugais et les coussins façonnés dans un atelier du nord de Paris. « Choisir une couleur de laque pour nos pieds de lampes peut prendre du temps. Nous avons une exigence de qualité et faisons en sorte de créer un lien de fidélité avec nos ateliers », insiste Constance Gennari, qui n’en revient toujours pas d’être à la tête d’une socialite family sans cesse élargie.
> The Socialite Family. 12, rue Saint-Fiacre, 75002 Paris. Tél. : 01 82 28 06 80.
