Comment faire revenir en boutique les clients séduits par le digital ? Voilà en substance l’épineuse question qui a guidé la conception de la nouvelle adresse parisienne des Galeries Lafayette, installée au 60 avenue des Champs-Elysées, anciennement occupé par le Virgin Megastore (fermé en 2013). Pour ce faire, tous les principes qui régissent le vaisseau amiral du Boulevard Haussmann ont été mis de côté. Sur la plus belle avenue du monde, une « expérience inédite » est proposée aux clients, martèle le groupe. Un modèle d’un nouveau genre qui vient bousculer les codes habituels en matière de commerce pour attirer les touristes mais aussi reconquérir les Parisiens qui désertent largement la prestigieuse avenue.
Alors que trouve-t-on aux Galeries Lafayette Champs Elysées ? Assurément, le fantôme du pionnier et regretté Colette n’est pas bien loin… Moins qu’un énième grand magasin, c’est bien un concept-store qui est ici proposé, décliné dans une version XXL sur 6 500 m2, la plus grande surface commerciale de la mythique avenue. Ces nouvelles Galeries Lafayette offrent une vision de ce que peut être un magasin physique au XXIe siècle, à l’heure où le e-commerce a sérieusement mis à mal les habitudes des consommateurs. Pour répondre aux nouveaux modes de consommation, les Galeries Lafayette ont misé sur l’architecture ainsi qu’une sélection et des modèles de vente exclusifs.
Elles ont fait appel à Bjarke Ingels (BIG) qui, malgré son statut de superstar, ne s’était jamais frotté à l’impitoyable monde du commerce. C’est son regard neuf qui a été plébiscité pour imaginer « le magasin de tous les possibles », soit quatre niveaux interconnectés où s’entremêlent shopping, lieux de restauration et événements. « L’utopie pragmatique » : c’est ce qui a guidé Bjarke Ingels pour faire de ce terrain de jeux un lieu hybride et novateur.
Contrainte majeure du magnifique bâtiment Art Déco rénové par l’architecte danois, l’absence de vitrine sur rue. Ce qui aurait pu être rédhibitoire devient une des qualités de cette nouvelle adresse. Une fois franchies les splendides portes en fer forgé, les clients traversent un tunnel lumineux et immersif qui les mènent au cœur du bâtiment, sous une incroyable verrière. Les vitrines prennent la forme des boîtes de verre suspendues sous la coupole dont la scénographie sera régulièrement changée.
La grande force de la proposition de Bjarke Ingels réside aussi dans le mobilier qu’il a entièrement dessiné. Exit les présentoirs et les matériaux sans âme, place à l’inventivité dans les displays : « Ce projet représente une opportunité unique de travailler dans un espace mêlant l’aspect durable de l’architecture à celui plus éphémère du mobilier pour définir un nouvel équilibre entre ces deux échelles architecturales. »
Au sous-sol, un food court propose une sélection de produits français et offre la possibilité de se restaurer sur place. Le rez-de-chaussée accueille les pop-up et l’univers de la beauté. Le premier étage est le lieu privilégié des marques émergentes tandis que les plus intemporelles et les labels créatifs occupent le deuxième. Cabines d’essayage rose poudré et toilettes « gender neutral » sont les fers de lance de ce magasin qui porte l’inclusion en étendard. Univers féminin et masculin ne font qu’un tandis que les produits ne sont plus classés par marques mais par catégorie, 650 marques sont représentées, parfois pour un seul produit.
On trouve les poids lourds du secteur mais aussi des « Instabrands » physiquement présentes en magasin pour la première fois. Les vendeurs et vendeuses deviennent ici des « Personnal stylists », spécialement formés pour l’occasion. Pas de « digital gadgets » mais un « cintre intelligent » indiquant immédiatement aux clients les tailles disponibles. N’en jetez plus !
La signalétique et l’identité visuelle ont été confiées à M/M dont le travail remarquable donne une belle cohésion au projet. Même les marques les plus prestigieuses ont dû laisser leurs logos au vestiaire et utiliser la typographie spécialement imaginée par les graphistes pour les Galeries Lafayette Champs Elysées. 300 000 personnes arpentent en moyenne chaque jour les Champs Elysées. 10 000 à 15 000 clients et curieux sont attendus quotidiennement dans ce nouveau magasin ouvert 7 jours sur 7 jusqu’à minuit, excepté le dimanche où ses portes fermeront à 21 heures.
> Galeries Lafayette. 60, avenue des Champs-Elysées, 75008 Paris.
